LA CULPA TAMBIÉN ES DEL MARKETING

En estos más de 70 días desde el estallido social, hemos cambiado radicalmente como personas. Son muchas las marcas que han salido desesperadamente a re-entender al “consumidor”, a tratar de predecir cómo se comportará, a modificar sus mensajes, a tratar de cambiar tan profundamente como cambiamos todos. Pero hay un serio problema de tiempos y, sobre todo, de marketing.  Entendiendo al marketing como el área encargada de vincular a un público objetivo con un producto o servicio.

Tal como comentó Sebastián Edwards en estas mismas páginas el domingo recién pasado, haciendo una perfecta analogía entre los dos dioses del tiempo para la sociedad griega (Cronos – dios del tiempo cronológico y Kairos – dios del tiempo oportuno), nuestro principal error no vino por tener control de la cronología de los hechos que nos estaban cambiando. Nuestro error garrafal vino pues dejamos de ser oportunos, por ello dejamos también de ser relevantes. Y ese es el lei motiv  del marketing.

Como marketeros, tenemos muchos de deberes para/con nuestras empresas y marcas. Pero también debemos asumir nuestras responsabilidades. Mucho de lo que hoy nos pasa como sociedad viene indexado a lo que hemos generado desde el consumo.  Como marketeros, se ha defendido lo indefendible. Se han “generado necesidades”. Se ha tenido que privilegiar la venta del mes por sobre la construcción de un motivo del porqué ser relevantes como empresas. Se ha tenido que ajustar el relato a lo que convenga que se escuche en las audiencias.

Hemos tenido culpa en todo lo que está pasando hoy, y mucha.

Desde el marketing, se ha vendido constantemente en los últimos 40 años que accediendo a “cosas”, ya sean materiales o no, durables o no, necesarias o no, los consumidores podrían sentir que sus vidas evolucionaban. Estas personas, que muchas veces tratamos como simples  números de boletas, se pensó que se sentirían “civilizadas” por el sólo facto de tener más. Más educación, más opciones de entretención, más tipos de cervezas, más marcas de zapatillas, más modelos de televisores, mejores equipos celulares. Más de todo, para tener una mejor vida.

Pero ¿Por qué como sociedad nos seguimos sintiendo vacíos? ¿Por qué nos hemos puesto más egoístas? ¿Por qué nuestra satisfacción como “consumidores” se ha separado de nuestra satisfacción como “personas”?

El estallido social de hace ya más de 70 días nos hizo pensar cómo nuestra vida se tornó más económicamente óptima y más tecnológica, por ende más eficiente. Pero lejos estamos hoy de sentirnos civilizados. Hemos tenido que enfrentar un periodo de madurez apresurada y, quizás cómo planteó el Presidente Piñera, nos hemos vuelto “más sabios e inteligentes” (o tan sólo menos tontos). Pero, por sobre todo, creo que hemos cambiado como personas y nos hemos alejado de nuestro “Yo Consumidor” y nos hemos acercado a nuestro “Yo Persona”.

Entonces, ¿Qué nos queda como marketeros?

Sólo cambiar es la respuesta. Pero cambiar de verdad.

¿Cómo?

Perdiendo el miedo a reconocer que hemos errado.  Y por mucho. Debemos urgentemente tomar conciencia de nuestra responsabilidad en lo que le pasa a la sociedad y re-significar el error para entenderlo como reconocer, corregir y aprender. Debemos ponernos siempre antes como personas y luego como consumidores.

Y por último, re-definir lo que significa marketing y ser majaderos en construir una nueva forma de enseñarlo, de practicarlo, de fomentarlo. Marketing es estar alineados al lado de las personas. Es generar un vínculo real supeditado a un interés real en la gente. Todo lo contrario a lo que se ha hecho en los últimos 40 años. Marketing es simplemente tratar de entender a la gente. Es ponernos en sus zapatos. Empatía le llaman.

Autor: José Miguel Ventura