La desconfianza está instalada hace mucho tiempo en Chile, de manera transversal. Cada estudio lo constata una y otra vez, pero, hoy, lo relevante son las consecuencias en el sentir y el comportamiento de las personas. “La incertidumbre se ha instalado como parte del paisaje y se ha convertido en una variable para la toma de decisiones”, afirma José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca.
Su estudio de comportamiento La Chilenografía, da cuenta de la realidad y el sentir de la sociedad en Chile.
Al respecto, Ventura explica que “la suma de la desconfianza y la incertidumbre ha ido generando procesos de ansiedad, individualismo, hedonismo y cortoplacismo. Como consecuencia observamos, por ejemplo, la búsqueda del placer y del disfrute inmediatos. Buscamos el bienestar físico, mental, material, pero priorizando lo que genera réditos a corto plazo. Al respecto, la percepción del horizonte de futuro para quienes viven en nuestro país es de sólo 4 años, mientras hace menos de una década -en 2016- superaba los 30 años”.
NO POSPONER LA FELICIDAD
La investigación muestra que casi el 52% de los chilenos declara que ya no quiere seguir posponiendo lo que le hace feliz, una realidad que se revela frente a largas etapas de postergación del placer en los últimos años.
“El conflicto está en el cómo ejecutar esta búsqueda del placer inmediato, en un contexto de sustitución limitada por un poder adquisitivo a la baja. Buscamos el aquí y el ahora, porque nos preocupa el futuro. Pero también nos inquieta llegar allí porque tenemos conciencia de que la adultez mayor es relegada y, además, maltratada (45% de los chilenos piensa esto último)”, reflexiona.
Una sensación tan triste como preocupante, considerando que se proyecta que, a 2050, más del 30% de la población chilena conformará este grupo etario “que hoy no es considerado segmento de consumo para las marcas, ni recibe una oferta de productos o servicios específica”.
REFLEJO DE LA IDENTIDAD
Otra tendencia que revela el estudio es que las decisiones de las personas reflejan su identidad. “Más que nunca, lo que nos gusta hacer, lo que decidimos comer, las marcas por las que optamos -o dejamos de optar- son parte de lo que somos”, dice Ventura.
Los hobbies, por ejemplo, ya no son un pasatiempo sino algo que ocupa un espacio reservado en la agenda; algo que reúne, aporta bienestar y define. Prueba de esto es que, cada vez más, la gente se presenta desde lo que le gusta y no desde lo “que es”. Lo mismo pasa con lo que se come: cada vez más personas optan por alguna dieta (vegetarianismo, veganismo, alimentación consciente, etc.) por convicciones y no por condiciones de salud o de ingresos. Hoy se considera la cadena productiva, la huella ambiental, la provisión local, el impacto nutricional, como factores decisorios sobre qué comer.
LA RESPONSABILIDAD DE LAS MARCAS
Ventura analiza que “en un entorno de desconfianza, es tendencia esperar confiabilidad y responsabilidad de parte de las marcas. A modo de ejemplo, 93% de los chilenos declara que las empresas y marcas deben tener un rol protagónico en el cuidado del medioambiente, y un 65% cree que las marcas pueden cambiar las cosas para bien. Se asume que las empresas y marcas son entes activos en los cambios y que tienen la capacidad de actuar, incluso, más rápido que los Estados”.
Las personas ya no compran lo que hacen las empresas, sino cómo y por qué lo hacen. “A los chilenos nos interesa conectar con los valores de las marcas, especialmente en un entorno de sobreoferta, en donde esto juega un rol diferenciador. Y, en este sentido, ser transparentes en nuestro propósito, valores y compromiso con la sustentabilidad no es una opción, es un imperativo”.
¿CUÁLES SON LAS REPERCUSIONES DE ESTO PARA LAS MARCAS Y SU FORMA DE ENCARAR EL MARKETING Y LA RELACIÓN CON LAS PERSONAS?
Cuando hablamos de tendencias, no hablamos de algo abstracto; hablamos de predisposiciones y de comportamientos de las personas. Y es justamente el interés en las personas lo que mueve -o debiera mover- al marketing. Conocer a la gente es parte central del puente a tender entre sus necesidades e intereses y el propósito de las marcas, que a su vez son construidas y sostenidas por personas.
Y, como en todo vínculo, es clave tener interés por lo que le sucede al otro, por lo que quiere el otro. Ya sea que, como marcas, alimentemos, vistamos, divirtamos, acompañemos, eduquemos, tenemos que atender y revisar -especialmente en tiempos convulsos- cómo ha cambiado la forma en que las personas se relacionan con nuestras categorías. ¿Para qué? Para entender en qué medida nuestras marcas pueden vivir de forma orgánica en los nuevos escenarios, o cómo podemos adaptarnos a ellos.
Si antes teníamos una visión Darwiniana de la sostenibilidad – “el mundo es de quienes se adaptan mejor”, hoy debemos agregar una arista nueva. Los cambios están, nos debemos adaptar, pero si lo hacemos de forma exitosa, conectando realmente con las personas, sentiremos además control sobre el futuro. Y la sensación de control es, por lejos, la que más puede apoyar en la reducción de la incertidumbre.
¿EN QUÉ MEDIDA Y CÓMO DEBIERAN LAS MARCAS APORTAR EN LA BÚSQUEDA DE BIENESTAR Y FELICIDAD EN LAS PERSONAS?
En diciembre de 2022 dimos a conocer el estudio “Tendencias en el sentir y el comportamiento de los chilenos” que realizamos tras analizar más de 9000 encuestas. Los hallazgos fueron expuestos abiertamente en la revista Tendencias 2023 y la presentación de La Vulca en Señales de Icare.
A través de las percepciones de los chilenos, analizadas en este estudio, pudimos recoger que todas las tendencias confluyen en lo siguiente: las empresas y marcas están llamadas a contribuir en la reducción de la brecha entre el Chile que vivimos hoy y el que quieren las personas.
Algunos datos: en un contexto de crisis climática, 93% de los chilenos piensa que las marcas deben protagonizar el cuidado del medio ambiente; en un contexto de crisis identitaria, 58% cree que las marcas pueden generar un vínculo real con la comunidad; en un contexto de placer inmediato y futuro incierto, casi la mitad de los chilenos declara que las marcas pueden aportar a su felicidad, y un 65% cree que estas pueden cambiar las cosas para bien.
Frente a algunas de las tendencias, podemos recoger distintas oportunidades para las marcas. Entender, por ejemplo, que el bienestar no necesariamente está dado por el consumo de nuestros productos, sino en cómo permean, directa o colateralmente en el hogar, el cotidiano, el tiempo libre. A modo de ejemplo, poder agendar en línea un servicio que se obtenía por orden de llegada, es un rédito de tiempo para ocupar en algo que realmente quiero hacer.
Asimismo, en relación con el placer cortoplacista, las marcas pueden revisar los beneficios que entregan y cómo pueden hacer una propuesta de valor de provecho rápido, y que además sea simple y fácil de ejecutar, para compensar el entorno de sobreoferta y sobreinformación.
Respecto del valor que hoy le damos a los hobbies, a los deportes, a los hábitos que comienzan a convertirse en rituales, éstos representan una gran oportunidad para las marcas, para vincularse en el marco de las emociones y generar fidelización.
Creo que la clave es que las marcas que se hacen cargo de entender a las personas, de leer las tendencias como oportunidades, y ponen sinceros esfuerzos en revertir cosas que hoy no nos aportan felicidad, corren y correrán con justa ventaja para apropiarse del futuro -futuro que está “a la vuelta de la esquina”, en palabras de las personas que habitan en nuestro país.
NHÓMOGENEO: HETEROGÉNEOS Y NOMOFÓBICOS
Una de las tendencias identificadas en el estudio de La Vulca se titula Nhomogéneo, un juego de palabras entre “heterogéneo” y “nomofobia”, que hace referencia al miedo a estar sin el celular.
José Miguel Ventura explica: “Esta tendencia es consecuencia de la fuerte descohesión social que observamos en los últimos 15 años: hoy los chilenos sentimos que cada vez hay menos personas con las cuales nos gustaría estar y no queremos ser estereotipados en grupos o esquemas tribales.
Esto está relacionado, por una parte, con las brechas y la segmentación que se genera por las múltiples versiones de verdad que hoy circulan en nuestra sociedad y, por otra, con la desconfianza. La gente siente que “la sociedad” no es buena ciudadana, por lo tanto, no quiere formar parte de ella. De hecho, casi un 65% de los chilenos no tiene claro en quién puede confiar; 79% dice que le es muy difícil sentirse parte de un grupo más grande y sólo el 46% dice que podría sentirse, eventualmente, parte de una sociedad los próximos cinco años o diez años.
Esto es un desafío para el vínculo y pertenencia con las marcas. Y es que, para aspirar a ser confiables, debemos generar la sensación de unicidad. Debemos aportar al gregarismo y no al individualismo”.
¿A QUÉ SE REFIERE EL VALOR SIMBÓLICO DE LOS ACTOS COTIDIANOS?
En los últimos años, nuestros hábitos han entrado en crisis. Especialmente en pandemia, observamos cómo muchas actividades ejecutadas por mera repetición, incluso las más arraigadas, quedaron relegadas. En paralelo, los ritos que nos unían se hicieron cada vez más escasos. Sin bodas, cumpleaños, ceremonias religiosas, velorios, funerales, asados con amigos, etc., nos fuimos quedando despojados de estas inflexiones expresivas de la vida.
Los rituales son gregarios y, por ende, conectivos y trascendentes. Estos escapan del día a día, nos otorgan cierta constancia. Los hábitos, por su parte, son aprendizajes personales, que se integran y se repiten en la vida de forma automática, como cepillarse los dientes. Lo que está pasando es que se han adquirido nuevos hábitos, y algunos ya incorporados se han revolucionado, porque han adquirido una carga simbólica.
Por ejemplo, en pandemia, muchos pasaron desde la costumbre de comer algo al paso o de comer por separado, a cocinar en familia, y lo han sostenido hasta la actualidad. Lo mismo con las conductas de ejercicio, jugar con los hijos, jardinear, pasear por el barrio, ir a tomar un café, para muchos ha pasado de ser algo mecánico a una actividad cargada de intención, emoción, trascendencia y presencia. Y es que los rituales son anclas de certeza. Al fin y al cabo, nos ayudan a tener mejor visión de lo que se viene, del futuro incierto y cercano.
Si las marcas entendemos cuáles son los valores simbólicos que la gente está asignando a actos cotidianos, podremos identificar cómo podemos vivir de manera natural en esas dinámicas y transformarnos en una fuente de felicidad de las personas”.
FUENTE: Revista ANDA Marcas y Marketing