LA TUERCA DE LA CONFIANZA

Desde las marcas, estamos en una época de presión abismante hacia la omnicanalidad, mucho de esto sustentado desde la presencia digital. El problema se genera cuando esta fuerza implica hacer algo para lo que no estamos aún preparados del todo. Por ende, se empiezan a generar sobre promesas a los consumidores, se entregan certezas de que todo funcionará perfecto. Que el riesgo que corre un consumidor es cada día más bajo. Pero, sobre todo, se tiende a pensar que una marca puede generar confianza de manera unilateral, que se puede “ganar” sólo proponiendo un sinfín de estímulos al consumidor, por todos los canales posibles.

Hace unos días atrás me mandaron un video. Búsquenlo. Pongan en youtube “Perro oveja”. En él se refleja una situación de un programa de TV argentino, en donde una persona le reclama a un vendedor que le vendió una oveja cuando ella quería comprar un perro. La defensa del vendedor es tan ridícula que llega a ser tremendamente graciosa. Que es tema de alimentación transgénica, que es un tema de “idiomas” y por eso no labra el “perro” y bala, pues ¡es una oveja!.

Es tremendamente fácil imaginarnos quién juega el rol de la marca y quien el del consumidor en esta escena. Así de ridículos nos vemos cuando tratamos de defender lo indefendible. La venta ya se ejecutó. Celebramos el margen que nos generó. Pero desde ahí en adelante, el problema “ya no es nuestro”. El problema es de quien “eligió” correr el riesgo.

Y saben que…

¡A todos nos han vendido una oveja más de alguna vez!

Y nos hemos sentido bastante mal por ello (además de estúpidos).

Hoy una marca debe entender que “confiar” implica algo totalmente nuevo. Confiar hoy implica un riesgo desde la óptica del consumidor. Y este riesgo se genera pues cuando confiamos nos sentimos vulnerables. Cuando confiamos sentimos incertidumbre. Cuando confiamos sentimos ansiedad. Y, dados los tiempos en que vivimos hoy, siempre es más fácil simplemente no confiar.

En el mundo en el que vivimos hoy, en donde el libre mercado es quien dicta las reglas del mercado, debemos entender que la confianza es crucial para la elección de una marca desde las personas. Y la confianza hoy responde a una simple ecuación en donde el beneficio que recibimos como consumidores debe al menos igualar al riesgo que corremos por confiar en alguien o algo. Y ese valor, es mucho más grande que el mero valor económico del bien que estamos adquiriendo.

Mi invitación hoy es a reflexionar.

Busquemos el balance entre lo racional (comportamiento) y lo emocional (sentimientos). Debemos esforzarnos día a día por ser concretos y sinceros. Nunca oportunistas. Aunque eso implique que muchas veces perdamos incluso una venta (y dejemos de vender ovejas).

Tener un comportamiento de negocio “industrializado y moderno” no implica que seamos “civilizados” como compañías. Lo realmente civilizado es recuperar las relaciones humanas, por ende, volver a entender que la confianza es crucial en estas relaciones. Cuando logramos entender estas dinámicas humanas y los riesgos asociados a las decisiones de nuestros clientes, recién ahí generamos vínculo. Y esto es más que ser “civilizados, industrializados o tecnológicos” en búsqueda de la eficiencia operacional.

El riesgo lleva asociado una probabilidad de error. Y debemos perderle el miedo a equivocarnos. Los invito a resignificar la palabra error. Que ella signifique hoy la suma de asumir, acercarnos, ser honestos, reparar y aprender. Sobre todo aprender. Pues es bien interesante como día a día gastamos una infinidad de tiempo leyendo y buscando historias de éxitos. Pero olvidamos que por cada éxito hay cientos de fracasos. Y creo sinceramente que no le dedicamos el tiempo suficiente a analizar estos fracasos para aprender. Sino que nos quedamos con la ansiedad de alcanzar el éxito al igual que lo han hecho otros.

Y como hace ya varios años atrás afirmó Maya Angelou, la fiel activista por los derechos de la población afroamericana en USA, “al final la gente no te recordará por lo que dijiste, no lo hará tampoco por lo que hiciste. Sólo te recordará por lo que los hiciste sentir”. Los desafíos a que entendamos a nuestros clientes, nos pongamos en sus zapatos, que sintamos lo que ellos sienten cuando compran una oveja en vez de un perro. Sólo así, recién ahí, podremos empezar a reconstruir el camino de generar confianzas.

Autor: José Miguel Ventura