La Generación Z es aquella nacida entre los años 1996 y 2012 y, en su momento, también se les conoció también como Centennials. Es decir, son personas de entre 9 y 25 años, mientras que los Millennials, nacidos en la generación del 80’ están entre los 26 y los 40. Por ello, suele decirse que estos últimos son los padres y madres de la Generación Z. A estas alturas, y en un contexto de crisis superpuestas, donde muchos procesos sociales se han gatillado o acelerado, los aspectos que diferencian a ambas generaciones comienzan a notarse ¿Cuáles son las diferencias más interesantes?
Ciclo de vida
Teniendo en cuenta lo anterior, las diferencias más esperables dicen relación con las etapas de sus ciclos de vida:
- En el bienestar personal y la felicidad de los Millenials inciden más la familia (64% de los Millenials lo declara, versus el 54% de los Gen Z), tanto nuclear como la extendida, la relación con los hijos (85% de los Millenials versus 72% de los Gen Z), la casa (Millenials 63% y Gen Z 55%), el trabajo (32% de los Millenials y 17% de los Gen Z) y la economía del hogar (Millenials 42% y Gen Z 27%), todos aspectos propios de quienes están asumiendo responsabilidades familiares y laborales. Los Millennials sienten que se definen más como personas en base a los conceptos de familia, casa y trabajo.
- Mientras, en el bienestar y la felicidad de la Gen Z pesan más la relación con las mascotas (14% de los Millenials lo declara, versus el 24% de los Gen Z), los amigos (Millenials, 13% y Gen Z, 23%) y la carrera que estudian o estudiaron (Millenials, 9% y Gen Z, 20%). Esto resulta natural, considerando que la mayoría está aún en etapa de preparación para estas responsabilidades.
Salud mental y bienestar personal
Al revisar los datos, aparecen dos fenómenos interesantes:
- Millenials y Generación Z están lidiando con el difícil escenario impuesto por la pandemia y la crisis económica, pero los primeros parecen capear mejor estas olas, probablemente en base a la mayor estabilidad y herramientas personales que acompañan a la adultez; por una parte, están menos satisfechos con su bienestar personal (23% de los Millenials declara estar insatisfecho, versus el 18% de los Gen Z), en parte porque se sienten más en modo de sobrevivencia. Pero por otra, están más satisfechos con su trabajo (46%, contra el 40% de los Gen Z) y su salud física (48%, contra el 42% de los Gen Z) y mental (55%, contra el 47% entre los Gen Z), y más felices con la relación con sus hijos (85% a 77%).
- La Generación Z, en tanto, pareciera estar sufriendo más con su salud mental, lo cual parece razonable, pensando que para ellos la dimensión social es, al mismo tiempo de primera importancia, pero la más restringida durante la pandemia. Ellos declaran estar más ansiosos que los Millenials (51% de los Millenials lo declara, versus el 58% de la Gen Z). Al mismo tiempo, son quienes más nos dice que han aumentado la cantidad de cosas que prefiere hacer solos (53% los Millenials y 59% la Gen Z). También se sienten más abrumados que éstos por tener tantas opciones para elegir o decidir en su vida cotidiana (33% a 44% los Gen Z). Además de lo anterior, los Z se siente más juzgada que los Millenials, tanto por sus familias como por la sociedad.
La relación con los otros
- Los Millenials parecen estar más en sintonía con la dimensión ciudadana: Están más más felices con la relación con su país que la Gen Z (32% a 24%) y, en su felicidad, les influye más la relación con su barrio (32% a 24%) y su ciudad (34% a 28%). En cuanto a su círculo cercano, los Millenials perciben más empatía de parte de su familia (63%, versus el 55% de los Gen Z).
- La Gen Z, en tanto, perciben más empatía de parte de sus amigos (57% lo declara, versus el 50% de los Millenials) pero, probablemente por su edad, aún no se sienten tan vinculados a la vida más ciudadana.
La relación con las marcas
Tanto Millenials como Gen Z tienen una visión crítica respecto a las marcas: en ambos segmentos, alrededor de un 80% opina que las marcas o empresas no logran conectar con lo que le preocupa a la sociedad, y alrededor de un 75% piensa qué estás tampoco intentan comprender a sus clientes o sus consumidores. Y en tiempos donde las formas de comprar y vender están cambiando de manera radical, un 85% opina que las marcas o empresas entran en contacto con sus clientes cuando estos tienen problemas. Con todo, se observan algunas diferencias
- En general, los Millenials parecen ser más receptivos a las marcas, y perciben algo más claramente que éstas tienen presencia tanto en la vida social como en sus vidas personales: el 31% de los Millenials siente que existen marcas que se hacen presentes en las causas sociales, versus un 24% de la Gen Z. Mientras, en el ámbito más personal, el 36% de los millennials piensa que existen marcas que aportan a su bienestar personal, contra un 31% de la Gen Z ¿Existen marca o empresa que aporten hoy a tu felicidad? El 29% de los Millenials piensa que sí, versus el 24% de la Gen Z.
- La Gen Z, en cambio parece estar más enfocada la atención aspectos más prácticos: al preguntárseles por el nivel de importancia de distintos puntos de contacto entre consumidores y marcas/empresas, los más jóvenes tienden a valorar estos aspectos más que los Millenials, especialmente la atención previa a la compra (52% de los Millenials lo considera importante, versus un 58% de la Gen Z), el servicio durante la venta (64% los Millenials y 70% la Gen Z) y el servicio de instalación (66% los Millenials y 71% la Gen Z).
- Pero tal vez las diferencias más notorias entre ambas generaciones se encuentran en la forma en que se relacionan con las marcas: al preguntárseles de forma abierta y espontánea cuáles marcas aportaban a su felicidad, de las 20 marcas más mencionadas por la Gen Z, 14 eran marcas relacionadas con la tecnología (Samsun, Youtube, Netflix, Apple, etc.), y ninguna marca de telecomunicaciones, mientras que sólo 3 marcas tecnológicas aparecen entre los 20 primeros lugares del ranking Millenial (Samsung, Netflix y Mercado Libre), junto con 3 Telcos (Claro, Movistar, Wom). Un fenómeno similar se repite al preguntárseles por marcas que aporten a su bienestar personal, o que estén presentes positivamente en su día a día: la Gen Z parece conocer y recordar muchas más marcas en este ámbito que la generación que les sigue en edad, con un rol menor de las marcas de Telcos.
- Además de la fuerte presencia de la tecnología en la vida y la felicidad de la Gen Z ¿Significa esto que las Telecos no tienen ningún rol? No. Más bien se observa que las empresas de telecomunicaciones tienen un rol específico en ciertas áreas de su vida; La Gen Z pareciera ir a buscar a las marcas que necesita en ciertos ámbitos y momentos específicos. por ejemplo, al preguntárseles por marcas que les facilitan la vida, entre los primeros 20 lugares aparecen cuatro menciones a las apps de delivery y transporte, y tres de Telcos, mientras que, entre los Millenials, no aparece ninguna de delivery o transporte, pero sí 4 menciones a Telcos.
Aunque las diferencias entre Millennials y Gen Z parecieran estar en buena medida pasadas en sus diferentes etapas en el ciclo de vida, sí pareciera haber una brecha en lo que respecta a la relación con las marcas: los jóvenes no sólo se manejan más y mejor en el ámbito de la tecnología, sino que también parecen tener un sentido más pragmático de la relación con las marcas, lo que pone desafíos claros y concretos para el marketing post pandemia.
Nota metodológica: Estudio cuantitativo, sobre la base de entrevistas auto aplicadas de manera online a personas pertenecientes a un panel que representa de buena forma la realidad nacional.
El público objetivo son Hombres y mujeres mayores de 15 años, pertenecientes a los grupos socioeconómicos (GSE) ABC1, C2, C3 y DE. Residentes de Santiago y Regiones, considerando una cobertura de 196 comunas a nivel nacional. El estudio está enfocado a todos quienes viven en nuestro territorio, sin limitantes territoriales, es decir, abarcando zonas urbanas y rurales, territorio continental e insular.
El diseño muestra es estadístico no probabilístico. Sobre un total de 2.713 entrevistas estratificadas aproporcionalmente por las variables de sexo, edad, GSE y zona.
En base a estos tamaños muestrales, cuando en el texto se indica que las diferencias son significativas, es que lo son a nivel estadístico, más allá del error muestral.